如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(s五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服hù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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