消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yu足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务án)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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