整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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