如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)武警能打过特警吗学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)武警能打过特警吗”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在武警能打过特警吗全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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