最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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