如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(grx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡è)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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