最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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