如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāitan1等于多少，tan1等于多少兀)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面tan1等于多少，tan1等于多少兀呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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