最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高(阿富汗改名现在叫什么gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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