如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗'color: #ff0000; line-height: 24px;'>万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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