消费复苏的强烈信号下，美妆假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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