最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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