最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国ong>

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。