消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(dià十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思o)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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