最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创(诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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