如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思>

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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