周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭(píng生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语)一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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