整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(di处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法àn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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