消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(l利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗ái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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