整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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