消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(d物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖ài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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