如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shò先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案u)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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