整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yó螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭u)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(j螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭ìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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