消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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