消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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