消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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