最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一康师傅是哪国的牌子？(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)康师傅是哪国的牌子？场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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