整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(g树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴ào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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