最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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