整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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