消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地)缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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