最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。22寸是多少厘米>

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。22寸是多少厘米>在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？