周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他们(men)演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高: 24px;'>中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高(bàn)三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多(duō)的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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