最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlrong>G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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