消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则p>

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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