如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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