整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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