消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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