如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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