如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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