最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(w忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义èi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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