消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么strong>

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。