整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(z叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉hǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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