消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiā辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思o)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabr辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思izio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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