如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(y天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思ì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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