如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　<四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法img alt="突发暴雷！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费(fèi)黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法p>

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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