消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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