最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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