最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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