最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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